Tout d’abord, qu’est-ce qu’une landing page et à quoi sert-elle ? On a souvent tendance à s’autoriser quelques abus de langage, en utilisant le mot « landing page » à toutes les sauces, mais n’oublions pas que celle-ci doit répondre à un objectif marketing et/ou commercial bien précis. Pour le dire simplement, la landing page est une page spécifique qui répond aux objectifs d’une campagne digitale : concrètement, c’est la page d’atterrissage sur lesquels tomberont les internautes en cliquant sur les call-to-action de vos publications sponsorisées (réseaux sociaux), annonces displays, newsletter… Une fois que vous avez obtenu le clic de l’internaute, c’est donc elle qui va assurer la « transformation », et plus largement l’efficacité ou non de votre campagne
Landing page : les 5 questions à se poser systématiquement
Est-ce que ma landing page est cohérente avec ce que j’ai annoncé ?
En d’autres termes, est-ce qu’elle répond vraiment à ce que le visiteur est venu y chercher ?
Quelle que soit votre source de trafic (displays, réseaux sociaux, emailings…), vous obtenez le clic de l’internaute grâce à votre message, votre visuel. A travers eux vous leur faites une promesse : s’ils cliquent, c’est uniquement pour obtenir ce qu’on leur a promis et rien d’autre.
Rien ne sert de générer du clic à outrance avec un message racoleur si vous ne pouvez pas l’assumer derrière, ou de noyer votre information parmi d’autres en vous disant « maintenant qu’ils sont sur ma page, je vais leur montrer tout ce que je sais faire ». La déception et la frustration sont extrêmement contre-productives et vous feraient perdre tout le bénéfice de votre campagne, et ce en dépit de très bonnes statistiques de clic.
Un exemple ? Un restaurant publie une annonce « venez déguster les meilleurs fruits de mer de Bretagne ». Alléché par la proposition, je clique et je tombe… sur la carte générale du restaurant, avec effectivement, quelques plats de fruits de mer parmi les lignes occupées par les autres plats. Je me sens floué et quitte la page immédiatement, avec une impression négative sur le restaurant. On m’a annoncé des fruits de mer, je m’attends à tomber sur une page qui ne parle que de ça, d’où ils viennent, comment ils sont pêchés, cuisinés, pourquoi le chef a cette affection particulière pour le produit… bref, qu’on tienne la promesse qui m’a été faite et à laquelle j’ai cru le temps d’un clic !
Est-ce que le visiteur a UNE SEULE possibilité d’action ?
Vous avez (normalement) défini en amont de votre campagne un objectif (inscription à une newsletter, génération de contact, vente…) : votre landing page ne doit servir qu’à atteindre celui-ci.
Ne multipliez pas les call-to-action en vous disant « on verra bien ce qui mord, mieux vaut en mettre un peu plus que pas assez ». Erreur ! A vous de choisir le bon appât pour attraper uniquement le poisson qui vous intéresse, le reste n’est que déchet (pour votre campagne, évidemment).
Un exemple ? Une entreprise de vente en ligne de produits high tech m’appâte avec une offre aguicheuse : « en ce moment, votre enceinte blue tooth à XX€ ». Je suis potentiellement intéressé et leur offre mon clic. En ce faisant, je m’attends à avoir des infos complémentaires sur ledit produit et une solution simple et immédiate pour l’acheter. Arrivé sur la page, on me présente effectivement le produit, avec son prix et un bouton « acheter ». Parfait. Sauf qu’en dessous, j’ai un bouton « télécharger le catalogue HIFI complet ». Puis en dessous un « qui sommes-nous » très détaillé sur l’entreprise. Puis un « vous aimerez aussi… » en me proposant de l’électroménager.
Résultat ? Surinformation > complication > déconnexion ! Si l’objectif est la vente du produit XXX au prix de XX €, contentez-vous de cela… et créez une autre campagne dédiée pour répondre à chacun des autres objectifs.
Rien n’empêche de répéter les call-to-action, au contraire, mais prenez soin de respecter les règles suivantes :
- Un placement réfléchi et bien pensé sur la page
- Un seul objectif et une même action derrière
- Un traitement identique pour bien l’identifier
Ma landing page est-elle claire et mon objectif bien lisible pour l’internaute ?
Si vous avez respecté les points #1 et #2, il est fort probable que cela soit le cas pour la lisibilité. En revanche, assurez-vous de :
- Avoir une message claire, formulé simplement, en étant direct sans vous encombrer de formules trop pompeuses
- Aller à l’essentiel, pas d’informations inutiles
- Avoir une présentation soignée, épurée, qui valorise bien mes arguments et mon call-to-action
Bref, votre contenu doit être lu et compris en un clin d’œil. « Le poids des mots, le choc des images ».
Ai-je établi un lien avec mon prospect ?
Personnalisez, créez des émotions, montrez à vos prospects que vous savez qui ils sont et que vous avez vraiment compris ce qu’ils peuvent attendre de vous.
Partez du principe que les gens ne viennent pas pour acheter vos produits : ils viennent pour trouver une solution à leur problème !
Evitez les visuels d’ambiance trop impersonnels, montrez du concret, mettez en avant vos clients, votre équipe, des témoignages, des vidéos : surtout, soyez crédibles et impliquez les visiteurs !
Ai-je bien pris en compte le contexte global ?
Méfiez-vous des évidences et posez-vous à chaque fois les bonnes questions :
- Qui est ma cible / mon audience pour cette action particulière ?
- D’où viennent-ils ? Il peut être pertinent de faire une landing page différente / de l’adapter en fonction de vos sources de trafic – réseaux sociaux, displays, emailings, mobile ou dekstop…
Les comportements ne sont pas les mêmes, à vous de leur offrir un parcours qui leur correspond vraiment.
- Qui sont mes concurrents, comment communiquent-ils sur le sujet ? Est-ce que ma cible a potentiellement déjà reçu un message similaire dans les derniers jours ?
- …
Bref, prenez du recul et ne vous concentrez pas seulement sur votre page, la prise en compte de son environnement est tout aussi importante pour valider son efficacité.