Quoi ? Vous ne faites plus de branding chez axellescom ? Si… mais du branding « réfléchi ». Qui a du sens. Un branding qui marque le début d’une aventure plutôt qu’une action isolée qui se suffit à elle-même. Des identités porteuses de valeurs, dans lesquelles le design serait le messager d’un positionnement, d’une histoire et d’une ambition, plutôt qu’une création artistique réduite à sa simple esthétique. Ok, c’est bien beau tout ça… mais concrètement, on fait comment ?
Branding, identité de marque… on parle de quoi au juste ?
L’identité de marque est trop souvent assimilée au logo de l’entreprise et à la signature qui l’accompagne (ou baseline). C’est effectivement les éléments les plus symboliques, les plus visuels, les plus mémorisés et diffusés… mais ce serait une erreur de penser qu’ils suffisent à créer une véritable identité. Bien qu’indispensables, ils ne peuvent vivre de manière isolée et, plus que la forme et le résultat, il est essentiel de prendre en compte le cheminement qui permet de les créer et de les faire émerger.
En fait, l’identité de marque va plus loin que ça : elle est composée de tous les éléments qui vont lui permettre de façonner sa représentation auprès des consommateurs, mais également de l’interne. Le logo et la charte graphique, évidemment, mais également le nom, le positionnement, les valeurs, les choix éthiques, l’histoire, les canaux de distribution… et plus ceux-ci sont puissants, cohérents et complémentaires, plus la marque est forte.
Pour avoir une vraie cohérence entre son identité (la représentation voulue) et son image (comment les gens la perçoivent vraiment), la marque doit travailler ensemble chacun de ces leviers et se doter d’une véritable personnalité !
Désolé, pas le premier soir, c’est contraire à nos convictions
Pour répondre à un appel d’offre sur une refonte d’identité, il arrive souvent (systématiquement ?) qu’on nous demande de présenter au premier rendez-vous des propositions créatives. Mais n’est-ce pas un peu prématuré ? On ne se connait pas voyons !
Plus sérieusement : oui, on peut le faire, nous avons des graphistes compétents, des idées, de l’expérience sur le sujet… il se pourrait même que ça vous plaise. Mais à ce stade, avons-nous réellement tous les éléments pour proposer quelque chose de pertinent, sans prendre le risque de passer à côté d’un élément important ?
Bien sûr, il y a le brief, parfois bien fourni. Mais aussi dense soit-il, il ne reste que le fruit d’une sélection d’informations choisies, subjective et forcément non-exhaustive. Proposer des logos à ce stade serait se limiter à la simple représentation que vous avez de votre marque, sans se laisser l’opportunité d’approfondir, de se renouveler… voire de se rapprocher encore plus des clients que vous voulez toucher.
Et si on écrivait l’histoire avant de chercher à illustrer la couverture ? Même si c’est ce qu’on verra en premier !
Évidemment, on comprend le besoin d’être rassuré, de se projeter… de voir ce que l’agence est capable de faire avant de s’engager. Mais choisir une agence, c’est comme entammer une histoire d’amour : les coups de foudre superficiels et les coups d’un soir ne vous mèneront pas bien loin – faites confiance au feeling et orientez-vous vers celle qui cherche à vous comprendre, à partager, qui s’intéresse à vous pour ce que vous êtes et ce que vous faites.
Notre préconisation ? Impliquer l’interne et les clients potentiels dans la démarche de création pour favoriser l’appropriation
C’est la clé : une identité qui marche est une identité portée, incarnée, intégrée. Peu de logos obtiennent l’adhésion du plus grand nombre par leur simple effet visuel. Ce qui fait la différence, c’est la manière dont le logo est présenté, raconté, les valeurs que votre cible va y associer et la manière dont vos collaborateurs vont se l’approprier.
L’être humain est par nature frileux face au changement : à vous de lui donner des arguments pour l’accompagner dans son cheminement.
C’est dans ce sens que nous accompagnons nos clients : l’identité qui les représente ne doit pas être « juste » un choix parmi des propositions d’agences – aussi sexy soient-elles (les propositions, pas les agences), mais l’aboutissement d’une démarche menée avec eux en phase avec ce que leurs clients attendent vraiment.
C’est avant tout une méthodologie, dans laquelle plusieurs briques peuvent être superposées pour créer à plusieurs l’édifice qui vous permettra de vous élever. En voici quelques exemples :
- Des ateliers de travail pour impliquer l’interne: pourquoi se limiter à la seule équipe marketing/communication ? Créer un groupe de travail multi-profils avec des séances bien animées (pour éviter le côté « tout le monde donne son avis et rien n’avance vraiment ») est une opportunité de croiser les points de vue, prendre du recul, travailler sur vos valeurs et d’avoir de futurs ambassadeurs dans les différentes unités de votre entreprise.
- Un test de notoriété, pour savoir jusqu’où aller. Vous souhaitez refondre votre logo ? Changer de nom ? Simple évolution ou révolution ? Le plus simple pour ne pas prendre de risque et guider vos réflexions est de sonder vos clients pour savoir ce qu’ils ont mémorisé… ou pas !
- Des pré-tests créatifs, pour valider… ou tout changer ! Ne vous appuyez pas sur de simples suppositions, écoutez vos clients potentiels et prenez leurs avis en considération. S’ils adhèrent à vos propositions, vous serez rassurés… et sinon, il est encore temps d’ajuster avant de viser à côté !
Vous souhaitez en savoir plus sur notre méthode ou être accompagné pour votre refonte d’identité ?
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