Cela n’a échappé à personne (et surtout pas aux différents acteurs du web) : les pages de résultats de Google ne cessent d’évoluer, avec un contenu plus complet et des réponses directes de plus en plus structurées. Au point de s’en satisfaire ? Pour beaucoup, la réponse est OUI. Pour preuve, cette statistique assez dingue : sur mobile, aux US, 61.2% des utilisateurs se contentent désormais des informations transmises par Google. Et du coup… on fait quoi ? Quel avenir pour le référencement ? Pour le web ?
Usages – quelques chiffres sur les requêtes Google
Pour vous donner un ordre d’idée, au premier trimestre 2019, le moteur de recherche américain a :
– Reçu plus de 150 milliards de recherches
– Résolu 48,96% de ces recherches sans un clic
– Envoyé 7,2% de tous les clics de recherche aux paid results
– Envoyé 6,01% de toutes les recherches (environ 12% des clics) effectuées sur des sites web propriétés d’Alphabet, la société mère de Google
– Dirigé un clic vers des sites web tiers (non Alphabet) sur 45,03% des requêtes.
« Non seulement les internautes ne cliquent plus… mais sur les recherches ayant abouti à un clic, 12% sont allés sur des sites appartenant à Google ! »
Moins de clic, ok… mais comment on l’explique ?
Il faut mettre en corrélation deux facteurs :
- D’une part, l’évolution des usages et la nature des requêtes.
Le web n’est plus seulement une source de documentation : Google est désormais un véritable partenaire du quotidien, bien ancré dans les habitudes de vie, et nous n’hésitons plus à le solliciter à la moindre question. Fini les débats interminables entre copains pour savoir qui a raison : on demande à Google de trancher. Et tant qu’à faire, on lui demande de nous donner la météo du lendemain, l’adresse de La Poste la plus proche ou le vol le moins cher pour aller à New-York.
- Et d’autre part, l’évolution des SERPS (pages de résultats)
Entre l’intégration des vidéos et autres médias, Google mybusiness, les annonces… le moteur de recherche n’est plus (seulement) une passerelle vers un site tiers mais un vrai moteur de résultat.
Une obligation pour les entreprises de se réinventer
Cette évolution des usages implique nécessairement une remise en cause radicale du modèle économique mis en place pour les médias en ligne, les comparateurs… qui sont par nature dépendants de leur trafic.
« Si vous [une entreprise, NDLR] êtes dans un domaine où Google a décidé d’entrer, comme les voyages, les hôtels, les vols, les paroles de chansons, etc., le géant de la recherche est presque certainement en train de cannibaliser votre marché et supprimer une tonne d’opportunités »
Rand FishKin
Se remettre en question, oui, mais comment ?
Plusieurs pistes peuvent être explorées :
- S’adapter à cette évolution des usages, avec des outils comme le Knowledge graphe. Cette base de données structurée lancée en 2011 par Google a été inventée pour répondre directement à des questions – depuis, Apple, Microsoft et Facebook ont le leur : et pourquoi pas les autres ?
- Aller plus loin que l’information et créer de la valeur
Autre possibilité : laisser ce créneau à Google, utiliser ses outils pour rendre visible ses horaires, adresses, infos… et utiliser son propre site pour proposer autre chose, donner aux internautes l’envie de venir jusqu’à nous, voire se rendre indispensable. Comment ? A travers des contenus créatifs, des services à forte valeur ajoutée, du storytelling bien pensé…
Google, ce grand gourou… une fin annoncée pour les autres ?
Pas vraiment.
Oui, Google pourra toujours pousser le contenu qu’il souhaite et influencer forcement notre navigation. Et clairement, notre trafic en dépend.
Mais il reste toujours d’autres enjeux sur lesquels le géant américain n’a pas encore le monopole. A commencer par la fiabilité ! Aujourd’hui, un contenu en position 0 n’est pas forcément synonyme de véracité. Il est pioché par Google dans son index à partir de différents critères, certes de plus en plus perfectionnés, mais n’en reste pas moins une sélection automatique qui ne peut rien garantir de plus. C’est donc aux marques et aux médias de s’imposer comme référence, d’imposer leur tonalité et leur point de vue pour être consulté sciemment, installer une relation de confiance et de la récurrence.
« Le référencement est loin d’être mort. Toutefois, la part des clics disponibles pour les éditeurs et les sites web s’amenuisent, mais leur capacité « d’influencer” existe toujours. »
RAND FISHKIN, SPECIALISTE MONDIAL DU SEO
D’ailleurs, les stratégies des marques sur le web n’en sont pas à leurs premières évolutions et depuis quelques temps déjà, celles-ci ont mis en place des stratégies de contenus (inbound marketing, social selling…), de manière à susciter l’intérêt d’utilisateurs qui n’étaient pas nécessairement à la recherche d’une information. Puis, les marques se sont engagées dans des stratégies conversationnelles, avec la tendance du click-to-chat et des chatbots.
Nous avons tous besoin de Google. Mais pour l’instant Google a (encore) besoin de nous : à nous de nous positionner comme il faut pour s’appuyer sur ces ressources plutôt que les subir !