Selon une étude réalisée par La Poste Solutions Business et Capgemini Invent, en partenariat avec OpinionWay, 80% des décideurs pensent qu’il est impératif de lancer son modèle Direct-to-consumer. Et le quart des interrogés estime que la part du DtoC représentera plus de 10% des ventes en ligne en 2024. Mais pourquoi cette croissance ? Et quelle place pour les acteurs traditionnels dans ce modèle émergeant ? Menace ou inspiration, that is the question !
Vendre aux consommateurs, en se passant des retailers
Depuis plusieurs années, se multiplient les marques “direct-to-consumer”, qui profitent du Web pour vendre aux consommateurs sans passer par l’intermédiaire des retailers. Le modèle de la marque « direct to consumer » permet naturellement d’éviter les coûts et marges de distribution classiques.
Mais au-delà d’un gain économique, c’est pour les marques un excellent levier pour connaître ses consommateurs et in-fine de pouvoir proposer des produits en parfaite adéquation avec les besoins clients.
«En 2017, aux Etats-Unis, les 75 DNVB les plus prometteuses cumulent $8 Mds de chiffre d’affaires soit 2% du e-commerce, dont deux tiers s’exonèrent de la plateforme e-commerce d’Amazon pour conquérir des clients. Même potentiel pour les acteurs plus traditionnels qui ont lancé leur plateforme DtoC : les ventes DtoC de Nike devraient atteindre les $16 milliards en 2020, soit plus du double des ventes de 2015.»
Ce modèle économique n’est pas nouveau, et pourtant il croit en ce moment de manière exponentielle.
Pourquoi cette croissance du Direct-to-consumer maintenant ?
- Côté marque : L’accès aux nouvelles technologies permet d’abaisser cette barrière à l’entrée.
Grâce à des outils de plus en plus performants et surtout de plus en plus adaptés à leurs modèles, les marques DTC peuvent grandir en un temps record.
Aujourd’hui, les dernières mises à jour d’Instagram favorisent et soutiennent ce modèle. En effet, aujourd’hui sur la même plateforme les marques peuvent créer du contenu attractif, mettre en avant leur(s) produit(s), recruter de futurs consommateurs et les rediriger directement sur leur site de vente en ligne. Mais surtout, cibler grâce à la data leur actions marketing (discours, cible et support)
- Côté client : Le consommateur cherche une nouvelle expérience utilisateur mais aussi à se passer d’intermédiaire (stop aux distributeurs, stop aux Marketplace …) Il apporte un accès aux consommateurs direct, simple, sans intermédiaire et surtout à un coût très abordable.
Quels sont les facteurs clé de succès pour les marques DtoC ?
Le succès d’une marque DTC tient surtout de son identité et de son ADN : avec des identités fortes et des contenus engageants ; elles poussent une stratégie visant à créer un lien émotionnel avec leur client à travers une expérience d’achat unique et un business model reposant sur le contrôle de toute la chaîne de valeur
Cette stratégie a pour but d’intégrer toute la chaîne de valeur et de maîtriser l’ensemble de la relation avec leurs clients.
Le modèle DTC : une menace pour les retailers/ revendeurs ou une source d’inspiration ?
Plus qu’une évolution marketing, le modèle Direct-To-Consumer constitue un nouveau standard, qui n’est pas l’apanage de ces acteurs nés avec le web social. Les marques direct-to-consumer montrent ainsi la voie d’un modèle déjà advenu, et doivent représenter une inspiration plutôt qu’une menace.
« 72% des distributeurs interrogés estiment que le DtoC va profondément remodeler le paysage de la distribution, menaçant les modèles actuels des distributeurs et des marketplaces. Et 80% des sondés considèrent que les marques traditionnelles doivent, pour survivre et s’adapter, lancer leur modèle DtoC. »
Plus qu’une révolution à laquelle ne sont pas conviées les marques traditionnelles, le modèle DtoC représente l’avènement d’un nouveau modèle pour le marketing. Les coûts d’acquisitions croissants, sur les principales plateformes publicitaires digitales, Facebook et Google, accentuent le poids de ces nouveaux d’intermédiaires, et préfigurent la première crise de croissance du modèle direct-to-consumer. Alors que les marques purement digitales se tournent vers les canaux traditionnels – retail, télévision – en conservant l’ambition de les réinventer, il incombe aux marques traditionnelles d’intégrer ce nouveau modèle, agile et alimenté par la donnée, qui exploite les pleins potentiels du paradigme digital.
Quelques exemples de marque Direct-To-Consumer
LOREAL
Début 2017, Jean-Paul Agon, le PDG de L’Oréal, a livré sa vision des défis à relever par son groupe, et il s’est notamment attardé sur les changements à venir dans les circuits de distribution : « Les consommateurs veulent de plus en plus un contact direct avec les marques, que ce soit par l’e-commerce ou les boutiques, d’où les différentes initiatives que nous prenons actuellement, a-t-il insisté, cité par le magazine LSA. C’est une nouvelle dynamique d’exploration, ce que l’on appelle en anglais le ‘direct to consumer’. » Ainsi, sans abandonner son circuit traditionnel de distribution en grandes surfaces, L’Oréal multiplie ces derniers mois les initiatives pour vendre en direct, à la fois en ligne et en ouvrant ses propres boutiques pour ses marques Nyx, Urban Decay, L’Oréal Paris, Maybelline, etc.
NIKE
Nike affiche par exemple clairement son ambition pour 2020 : un tiers de ses 50 milliards de chiffre d’affaires attendus devra provenir de la vente directe. Illustration avec le lancement de sa dernière grande innovation, en décembre dernier, la chaussure autolaçante HyperAdapt, qui était uniquement disponible sur son appli d’e-commerce Nike+ et dans ses magasins « flagship ».
Sources :
https://teahouse.fifty-five.com/fr/direct-to-consumer-le-futur-du-marketing/
https://lescausantes.com/quand-les-marques-direct-to-consumer-bouleversent-les-strategies-marketing/
https://lehub.laposte.fr/dossiers/direct-consumer-nouvelle-formule-magique