J’aime les mots parce qu’ils ont ce pouvoir de raconter des histoires, de transmettre des idées avec caractère, de se mêler les uns aux autres pour se donner un sens et se décliner infiniment en nuances pour exprimer en quelques lettres une chose et son parfait contraire. Oui, les mots ont une force, une identité. Et dans cette rubrique “le poids des mots”, je m’amuse pour vous à les décortiquer. Une signature de marque, un slogan, une phrase dénichée au coin d’une rue, une expression… juste pour le plaisir, au fil de mes inspirations.
Aujourd’hui, j’aimerais me pencher sur “le design démocratique”: deux mots presque antinomiques qui ont su s’apprivoiser pour créer une expression pleine de sens, interprétée à merveille par le roi du meuble en kit Ikéa.
3 mots cachés sous une table basse…
Laissez-moi vous rejouer la scène de la découverte. Je patiente chez des amis en attendant qu’ils aient fini de se préparer, confortablement installé dans leur canapé. Je contemple la pièce, en commençant par la déco, les luminaires, les photos au mur. Puis vient le tour de la table basse et la pile de magazines entassés sous son plateau de verre. Entre Voici et L’Obs, un catalogue Ikéa laisse entrevoir sa tranche. 1 cm d’épaisseur sur lequel 3 mots m’interpellent : “le design démocratique”. Je suis séduit par la justesse et la force de cette expression qui colle tellement bien à la marque, à son positionnement. 3 mots qui suffisent, par leur enchainement, à résumer tout son ADN et ce que le géant suédois incarne dans l’imagerie collective.
Je dois bien l’admettre, cette fascination pour les signatures de marque relève de la déformation professionnelle, mais peu importe : attardons nous sur le poids des mots et ce qu’ils révèlent – car c’est bien là notre sujet.
“Le design démocratique” : quel concept se cache sous cette base-line Ikéa ?
La signature complète est même : “le design démocratique pour tous les jours”. Voici la définition autoproclamée par la marque :
” Le design démocratique consiste à tendre le bon design accessible au plus grand nombre en associant dans les justes proportions l’esthétique, la fonctionnalité, la qualité et la durabilité, à un prix abordable”.
Cela parait presque évident et finalement, le contraste entre ces deux mots que l’on pourrait naturellement opposer ne fait que suivre le positionnement affiché par Ikéa depuis ses débuts.
Spontanément, le mot design est d’ordinaire associé au “beau” et au prestige, voir au luxe. À tort, si on se réfère à l’étymologie du mot qui renvoie davantage à la fonction de l’objet qu’à sa valeur esthétique. Steve Jobs rappelait d’ailleurs à ce sujet que “la plupart des gens font l’erreur de penser que le design, c’est “à quoi ça ressemble”, alors qu’il s’agit plus de “comment ça fonctionne”.
Sauf que dans la vraie vie, celle de la communication et des mots qui font rêver, le mot design est utilisé par les marques pour justifier leur positionnement haut de gamme et leur bon goût (et leur prix), sous-entendu “par opposition au cheap et à l’inesthétique”. Il peut alors paraitre surprenant de le voir lié au mot démocratique, à comprendre dans le sens “populaire” et accessible. Les objets dit “design” ne sont-ils pas en partie désirés à cause du fantasme qui les entoure et du désir qu’ils procurent ? N’est-ce pas tant leur prix et leur excellence que leur esthétique qui suscitent l’envie et la rareté ?
C’est en cela que la combinaison de ces deux mots antinomiques est si forte. Le message qu’elle renvoie est : “le bon goût n’est pas réservé à une élite”, “ce n’est pas parce que vous ne pouvez pas vous acheter un meuble BoConcept que vous devez vivre dans l’antre du mauvais goût”, bref : vous avez droit au design !
“Pour tous les jours”, vient compléter ce message en ramenant la notion de quotidien, le design n’est plus seulement réservé à l’achat réfléchi et exceptionnel, on peut maintenant se faire plaisir pour tout l’aménagement de son logement et raisonner déco sans que cela ne soit incompatible avec “prix raisonnable”.
À très bientôt pour un nouvel article au fil des mots, dès que l’inspiration s’imposera à moi au détour d’une rue, d’une table basse ou d’un flyer tombé d’une boîte aux lettres…