Influenceurs : une professionnalisation compliquée !

Youtubers, blogueurs, Instagramers, Snapchatters… les stars des réseaux sociaux n’ont jamais été aussi populaires. Un succès qui les élèvent au rang d’ “influenceurs”, faisant d’eux des partenaires incontournables pour les marques, qui sont désormais obligées de développer autour d’eux une stratégie nouvelle. Problème : le cadre de ce nouveau modèle économique est encore flou, et la professionnalisation des influenceurs reste une question compliquée : ils attirent les marques par leur amateurisme et leur spontanéité, mais en acceptant de servir leurs intérêts se transforment de fait en professionnels en devenir. Bref, c’est le serpent qui se mord la queue, mais ne sous-estimez pas la puissance du boa qui dort…

Avoir recours à des influenceurs, pourquoi ça marche ?

C’est un peu le débat  “Content Marketing vs Publicité” : les gens ne veulent plus être considérés comme de simples consommateurs et sont blasés par l’auto-promotion : ils ne veulent plus de ce discours trop lisse, formaté promo, et attendent du service, du conseil et surtout de VRAIS avis, dans lesquels ils ont confiance ! C’est évident, vous aurez beau clamer à tout va que votre produit est le meilleur, cela n’aura jamais autant d’impact que si un autre utilisateur le dit pour vous.

Pour acheter du matériel informatique, vous regardez les avis des autres acheteurs (qui deviennent alors des prescripteurs naturels), pour réserver vos vacances, vous lisez les commentaires de ceux qui y sont passés avant vous… c’est exactement pareil pour une youtubeuse ou un blogueur qui va tester pour nous un produit make-up, nous conseiller un restaurant ou partager avec nous sa vision de la ville de Nantes. Et cela n’a en soit rien de nouveau : il suffit de regarder de près l’exemple de Thermomix, qui a construit là-dessus sa stratégie commerciale depuis des années.

Ces influenceurs sont justement influents parce que CREDIBLES : ils ont derrière eux une véritable communauté qui les suit, qui leur fait confiance, à un tel point qu’aujourd’hui un youtubeur ou un blogeur a autant de poids (si ce n’est plus) auprès de sa cible de prédilection qu’un journaliste, un politique ou je ne sais quel leader médiatique.

C’est quelqu’un à qui on peut s’identifier, une personne qui dit spontanément ce qu’elle pense et à qui on s’attache…bref, l’influenceur des temps modernes est à la fois cet ami que l’on admire, cette voisine qui partage avec nous ses astuces et ses bons plans, cette cousine qui nous raconte ses voyages et ce “modèle” qui nous laisse penser que le succès est accessible au commun des mortels. Finalement, ce n’est ni plus ni moins qu’une suite logique des télé-réalités, “grâce” auxquelles on nous a vendu l’idée que n’importe qui pouvait être LEGITIME et digne d’intérêt dès lors qu’il a une visibilité suffisante.

Légitimes, crédibles, écoutés par une forte audience : voilà toutes les qualités qui font de nos sociales stars des influenceurs et surtout, des tremplins rêvés pour toutes les marques qui sauront les exploiter. Mais voilà, cette légitimité a un prix : celui de ne pas en avoir…je vous explique !

Peut-on encore être un influenceur libre (et crédible) en répondant à l’appel d’une marque ?

Vous voyez où je veux en venir : l’internaute suit un blogueur parce qu’il aime son style, son univers, sa personne…mais surtout parce qu’il trouve son avis et ses recommandations pertinentes. Dès lors qu’une marque le paye pour faire un article ou une vidéo sur son produit, son restaurant, son service, peut-il être aussi impartial ? Doit-il être transparent sur la sollicitation de la marque auprès de sa communauté ou bien essayer de paraitre naturel au risque de perdre sa confiance ?  Et dans le cas où il fait preuve de sincérité, est-il toujours aussi crédible ? Dans quelle mesure la marque qui le fait vivre peut-elle exiger un droit de regard sur son article/ sa vidéo ? Pas mal de questions se posent n’est-ce pas ?

En fait, le problème est le suivant : une relation influenceur ne doit pas être appréhendée comme un simple achat d’espace/ display ou des Relations Presse. Dès lors que vous demandez à un blogueur de mettre un lien vers votre site dans l’un de ses articles contre rémunération ou pire, que vous lui demandez de publier un article que VOUS avez écris, le jeu est faussé !  

Eh oui, dans le meilleur des mondes, le partenariat marque / influenceur repose sur une relation sincère, humaine et durable : la marque doit s’intéresser à lui parce que son univers colle avec le sien et pas simplement parce qu’il a une grosse notoriété. Et surtout, accepter de se soumettre librement à sa critique. Alors oui, on peut envoyer des cadeaux ou des produits, c’est le jeu…mais au-delà, la rémunération contractualisée va à l’encontre du système.

La problématique des PRO-AM, ces amateurs en voie de professionnalisation

C’est un statut bien particulier…déjà parce qu’il n’en a pas forcément : pour rétribuer un blogueur ou un youtubeur, il faut que celui-ci ait un statut juridique et soit déclaré…mais peut il se le permettre pour un one shot, ou avant d’avoir assez de visibilité pour pouvoir en vivre ? Et est-ce dans la nature de son projet ? Fait-on un blog pour en vivre et gagner de l’argent, ou pour partager son centre d’intérêt avec une communauté ? Et là, autant de réponses que de cas particuliers…

Mais un autre problème se pose : travailler avec des amateurs, c’est accepter qu’on ne peut pas mettre en place la même méthodologie qu’avec n’importe quel autre partenaire (une agence, un rédacteur, un sponsor…). Vous ne pouvez pas forcément fixer à cet amateur, parce qu’il est amateur, de deadlines, de contraintes, lui imposer des process… et il faut l’accepter: la souplesse et l’échange sont justement les clés de ces relations nouvelles.

Mais il ne faut pas se leurrer, plus l’amateur reçoit de sollicitations, plus il tend à se professionnaliser, à gérer les demandes, à les organiser et à se vendre…au risque parfois d’aller à l’encontre de l’univers qu’il a créé et qui lui a valu sa reconnaissance.

“Être pro ou ne pas l’être, vivre sa passion ou vivre DE sa passion… la sphère des influenceurs nous réserve encore de nombreuses questions, mais une chose est sûre : il devient difficile de s’en passer !”