Le 2 décembre dernier, Facebook annonçait sur son blog officiel un nouveau changement d’algorithme pour “privilégier les contenus de haute qualité”. Un but louable sur le papier, sauf qu’en réalité, cela s’est concrétisé par une chute soudaine du reach organique moyen (nombre de “fans” touchés par un post) des pages de marques sur Facebook, passant de presque 20% à moins de 5%. Alors forcément, les marketers pointent du doigt le réseau social, accusé de vouloir forcer l’utilisation de son offre payante.
Mais avant de rentrer dans le vif du sujet, permettons-nous quelques rappels.
Lorsque l’on publie un post sur une page Facebook, 3 paramètres jouent sur sa visibilité (gratuits ou payants):
1) Owned media : une petite partie des fans voient apparaitre le post sur leur page d’accueil
2) Earned media : lorsque ces fans cliquent sur “partager”, une partie de leurs amis “non-fan” voient le post également (viralité)
3) Paid media : la possibilité de payer pour diffuser le post à des “non-fans” (plus vous payez, plus il y aura de personnes exposées)
Payer pour accroitre sa visibilité n’est donc pas nouveau : ce qui est nouveau, c’est la baisse du taux de reach “organique” avec une proportion du gratuit qui tend vers 0.
La fin de la course aux fans ?
Les marques pourraient alors être tentées de boycotter Facebook, mais en tant qu’annonceur, peut on vraiment se passer du plus gros carrefour d’audience du web (site le plus fréquenté au monde après Google, temps de présence le plus important) ?
Cela parait peu probable. Cependant, la baisse du taux de Reach doit incontestablement nous amener à repenser, adapter notre Stratégie Facebook, en arrêtant de payer pour recruter des fans et optimiser son budget en “paid media” et autres “sponsoring de post Facebook” pour augmenter la visibilité des posts.
Et pour passer outre cette monétisation du reach, il conviendra la aussi de remplacer la “course aux fans” par un contenu plus qualitatif qui amène un fort taux d’engagement de la communauté. Une nouvelle stratégie de contenu portée par la pertinence et qui s’adapte aux nouvelles règle du réseau social : publier moins, de manière plus espacée, quitte à répéter l’information (en savoir plus sur les nouvelles stratégie de contenu).
Pour mieux comprendre cette nouvelle logique, reprenons un exemple concret proposé par l’ADN sur 2 sociétés concurrentes : Burger Bon et Burger Bien.
“Les 2 marques démarrent sur Facebook et chacune a un budget 1 000 euros à investir en achat media.
Burger Bon a 0 fans. Ils décident de consacrer 0 euros au recrutement de fans. Ils publient des posts qu’ils sponsorisent auprès des « non-fans » bien ciblés (amateur de burger, 15-25 ans, Paris par exemple). Avec 1000 euros, Burger Bon peut espérer une visibilité de 100.000 personnes (hypothèse : CPM=10€), même en ayant 0 fans. Il est vrai qu’une fois les 1000 euros dépensés, Burgen Bon aura toujours 0 fans. Mais est-ce important ?
Burger Bien a 0 fans. La marque se dit qu’il vaut mieux investir dans le recrutement de fans car c’est probablement une stratégie rentable sur le long terme. Burger Bien investit 1000 euros et obtient 1000 fans. Désormais, à chaque fois que la page publie un post, elle va pouvoir toucher naturellement et sans payer ses fans… 50 de ses fans pour être plus précis(hypothèse : taux de reach =5%)”
> Au bout de combien de temps, la stratégie de Burger Bien lui permettra de dépasser la visibilité de Burger Bon ?
Réponse :
A raison de 50 fans touchés par post, et de 200 posts par an, il faudra 10 ans (à condition que le taux de reach se maintienne à 5%) pour que Burger Bien rentabilise ses fans et atteignent les 100.000 contacts de Burger Bon
Pour conclure, si on ne peut à l’heure actuelle pas se passer complètement de Facebook, ce changement est peut être l’occasion pour les annonceurs d’investir d’avantage sur les autres réseaux sociaux tels que Twitter ou Google +, avec des média et contenus plus ciblés.