L’effet Von Restorff, la psychologie au service du marketing

Nous l’avions rapidement abordé dans l’article “comment booster l’efficacité d’un e-mailing marketing” :  l’effet Von Restorff. Nous allons ici revenir plus en détails sur ses applications en marketing et communication. Ce principe attribue une meilleur mémorisation aux éléments qui se distinguent des autres… pour le dire autrement : comment utiliser la différence pour se démarquer ? Cet effet a été découvert par une psychiatre du même nom et est aujourd’hui très largement utilisé en communication, parfois même sans le savoir. En appliquant des pratiques simples vous pourrez booster l’impact de vos messages, avouez que c’est tentant ?

Von Restorff et le concept de « l’effet d’isolement »

Quand elle travaillait comme chercheuse postdoctorale à l’université de Berlin, Von Restorff a publié deux articles scientifiques. Le premier portait sur ses recherches de doctorat en 1933 et sur l’effet qu’elle a observé alors et qu’on appelle aujourd’hui l’effet Von Restorff.

L’effet d’isolement, (sur lequel repose l’effet Von Restorff), avait déjà été étudié auparavant par plusieurs scientifiques. Aujourd’hui, tout événement qui sort de l’ordinaire ou qui peut être considéré comme “bizarre” est appelé communément l’effet de Von Restorff.

Malheureusement, la carrière de Von Restorff a fini assez mal. L’influence nazie commença à se faire sentir jusqu’au moment où tous les assistants ont été licenciés à cause de leur origine. Von Restorff s’est vue dans l’obligation de partir à son tour.

L’explication scientifique

Littéralement l’effet Von Restorff désigne : « l’effet montrant que la mémoire est meilleure pour un item qui se distingue des autres éléments à mémoriser. Cet élément se distingue ici des autres en fonction de son contexte immédiat. »  Comment l’expliquer ?

L’idée derrière cela c’est que le cerveau humain retient beaucoup mieux les éléments saillants, ceux qui sortent de l’ordinaire, parce qu’il les perçoit comme une menace. Par exemple, dans une liste de mots écrits en  noir et seul un mot en rouge, on retiendra beaucoup plus facilement celui avec du rouge, parce qu’il se distingue des autres. Ce mécanisme s’applique à toute sorte d’éléments : des mots, mais aussi des produits, des messages de communication, des formes, une action,  un logo,  etc. Il s’explique par le contraste provoqué entre cet élément et les autres lorsque notre cerveau y porte attention : l’élément différent va davantage nous interpeller au moment présent, et donc rester dans notre esprit dans le futur.

Et concrètement ça nous apporte quoi ?

Assez de théorie, passons à la pratique. Pour utiliser cette propriété de notre cerveau à votre avantage, vous l’aurez compris, l’idée est de créer une instabilité dans les habitudes du cerveau de vos clients ou prospects.

Ce que l’effet Von Restorff vous promet :

• Une meilleure mémorisation de votre marque par vos lecteurs
• Une augmentation de 230% du taux de clic
• Plus d’attention de la part de vos lecteurs

Le vrai point positif de cette technique c’est qu’elle ne demande souvent que quelques minutes à mettre en place. Vous pouvez donc aisément l’appliquer dans la vie de tous les jours, que ce soit sur vos réseaux sociaux, dans vos mailings, sur votre site internet,  ou encore sur vos goodies.

Effet Von Restorff : quelques idées d’application en marketing et communication

Travailler l’effet Von Restorff pour une meilleure mémorisation :

• Vous pouvez réaliser vos vidéos avec un fond vert. Vous pourrez ainsi ajouter des animations ou autres effets en arrière-plan qui viendront interpeller votre cible.
• Pour transmettre des messages écrits, utiliser des animations comme AfterEffects. Les vidéos animées permettent facilement de réaliser des « ruptures » et de créer l’inattendu.
• Utilisez des gifs animés. Ces visuels permettent d’attirer l’attention tout en proposant un contenu animé, qui donc, se démarque d’un contenu statique.

Utiliser l’effet Von Restorff pour augmenter votre taux de clic :

• Pour les éléments que vous voulez mettre en avant, préférez des visuels qui sortent de l’ordinaire, animés, des couleurs détonantes : soyez décalé !
• Prenez l’exemple de cette annonce immobilière. La photo de l’annonce est mise en scène à l’envers. Une chose est sûre n’importe qui serait attiré par cette annonce pour le moins originale !

Servez-vous de l’effet Von Restorff pour attirer l’attention de vos cibles sur les items importants :

• Faites attention aux couleurs que vous utilisez. Une teinte qui se démarque des autres attirera forcément plus l’attention. Cela peut devenir gênant si ce n’est pas sur cette partie que vous vouliez que vos lecteurs se concentrent.
• A l’inverse, utilisez une couleur qui se distingue bien des autres pour votre appel à action, liens ou autre bouton. Vos lecteurs seront automatiquement attirés par cette zone différente.
• Délester vous des informations inutiles, qui perturberont la lecture, au détriment de l’information principale.
• Vous pouvez attirer l’attention en vous basant tant sur la symbolique, que sur la luminosité, la couleur, la taille, les circonstances, l’image, les animations, les mots et les sons. Pensez votre visuel en conséquence.

Un dernier conseil

Comme toutes les techniques marketing celle-ci doit être utilisée avec précaution. Vous vous doutez bien qu’une telle promesse ne peut aller sans son contre-effet. Lorsqu’on sollicite le cerveau grâce des éléments distinctifs,  l’attention et la capacité de mémorisation peuvent être entièrement monopolisées par cet effet. Ainsi, en voulant attirer à tout prix l’attention vers un ou plusieurs éléments en particulier, toutes les informations au second plan risquent de tomber dans l’oubli. Au final votre visiteur/lecteur n’aura retenu que très peu de choses.

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