Que cherchent vos clients sur Internet ? Quel type d’information souhaitent-ils trouver ? Pour construire une stratégie marketing digitale cohérente et surtout, pertinente, la question des intentions de recherche est primordiale. Un passage obligé pour mieux comprendre les attentes de votre cible et, par la même occasion, mieux y répondre avec un contenu vraiment adapté !
Une requête est avant tout une démarche intellectuelle
On entend par « requête » le fait d’interroger un moteur de recherche (souvent Google) en utilisant un ou plusieurs mots-clés pour accéder rapidement à une sélection de contenus en lien avec notre demande initiale.
Il ne s’agit pas dans cet article de revenir sur la requête en elle-même, avec une analyse sémantique approfondie des mots-clés utilisés (par ailleurs très utile pour identifier son marché et déceler des opportunités), mais plus largement d’analyser en amont la démarche de recherche, avec le mécanisme intellectuel qui s’y rattache.
N’oublions pas qu’avant d’être un client potentiel, un internaute est surtout une personne humaine, (normalement) doté d’une capacité à se projeter : chaque requête est alors liée à une attente, un objectif. C’est ce qu’on appelle les « intentions de recherche ».
Comprendre les intentions de recherche, à quoi ça sert ?
Comprendre les intentions de recherche, c’est connaître sa cible !
En effet, la zone de recherche est le moyen pour l’internaute d’exprimer son besoin : en répertoriant les différents « comportements » de recherche possibles, vous aurez en votre possession tous les éléments pour définir efficacement le positionnement de votre stratégie digitale, les utilisateurs que vous souhaitez atteindre et les tunnels de conversion à privilégier (car ne soyons pas dupes, le but final de cette démarche est – comme toute stratégie marketing – ROIste avec un objectif de transformation).
Les intentions de recherche en 4 catégories
Nous vous proposons ici un classement des requêtes (on pourrait en faire d’autres) en 4 catégories distinctes :
1) Les requêtes de navigation
L’internaute sait exactement où il veut aller mais ne veut pas s’embêter à taper l’URL exact de la page (ou tout simplement, il ne la connaît pas) : il va alors entrer le nom de l’entreprise/marque dans la barre de recherche pour accéder au site web plus rapidement qu’en accédant à ses favoris.
Par exemple : je veux aller sur le blog Axellescom, je tape directement « blog Axellescom » sur Google et clique sur le premier lien pour arriver sur le blog de l’agence.
2) Les requêtes informatives
On classe dans cette catégorie les recherches qui permettent de répondre à une question : par cette requête, l’internaute ne s’attend pas à un site en particulier et ira sur le premier site qui lui apportera la solution à sa problématique.
Par exemple, en piètre bricoleur je tape dans Google : « comment percer dans le béton ? ». Le premier résultat affiché dans les SERPs est le site de la marque BOSCH avec un article tutoriel « visser et percer dans la maçonnerie et le béton – l’ABC du montage mural ».
Si le contenu de la page est clair et répond à ma question, je ne vais pas chercher plus loin ! On comprend alors aisément l’intérêt pour une marque, comme BOSCH, de se positionner sur ces requêtes informatives avec un contenu « à priori » non-commercial afin d’appuyer son expertise, de capter une audience en demande de conseils et surtout, de gagner en présence et en notoriété ! (Pour en savoir plus sur la question, n’hésitez pas à consulter notre article sur l’intérêt du blog d’entreprise).
3) Les requêtes de recherche commerciale
Comme son nom l’indique, cette recherche est directement liée à une offre commerciale. A cette étape, l’internaute n’est pas encore prêt à acheter, mais il se renseigne : magasinage, exploration, comparaison… il visite des sites pour se faire une meilleure idée avant de prendre une décision.
Selon l’importance du bien ou du service, le processus décisionnel peut prendre quelques secondes (acheter un CD) ou plusieurs mois (maison, automobile…).
C’est pour se positionner sur ce type de requête que des marques vont proposer à leurs utilisateurs des comparateurs, des avis clients… avec un principe simple : si on sait que l’internaute va chercher cette information avant d’effectuer son achat, autant qu’il le fasse sur mon propre site !
C’est le cas par exemple des guides d’achat de pixmania ou du service « comparateur » de Darty qui vous permet de comparer d’un coup d’œil différents produits (pour ne citer qu’eux).
4) Les requêtes transactionnelles
Ces requêtes les plus actives, l’internaute est dans les starting block, prêt à commettre une action ! Si je tape « acheter ordinateur portable », il y a de fortes chances que je fasse un achat au cours de ma navigation : ces recherches représentent donc d’excellentes opportunités !
Attention : une transaction n’est pas seulement un achat sur un site e-commerce, mais aussi :
– Abonnement à une Newsletter
– Création d’un compte
– Réservation dans un restaurant…
Ces requêtes ont une grande valeur car elles représentent un fort potentiel de conversion, mais c’est également là où la compétition est la plus forte !
Stratégie de marque : sur quelle requête se positionner et comment ?
Une fois que vous avez cerné les différentes requêtes possibles, à vous d’analyser très précisément votre marché pour savoir comment vous positionner.
C’est un choix très stratégique dans lequel vous devez mettre en corrélation l’opportunité de transformation et la concurrence en place pour juger s’il est utile ou non d’investir dans du référencement (SEO, SEA, SEM) et/ou de se positionner sur une requête avec moins de transformation, mais également moins concurrentielle.
La stratégie à mettre en oeuvre dépend de nombreux paramètres tels que votre secteur d’activité, votre cible et surtout, vos objectifs. Néanmoins, voici quelques idées pour vous positionner sur chacune de ces requêtes :
- Pour la requête de navigation, cela se fera naturellement : à moins d’avoir un concurrent avec un nom très proche ou un nom commun qui y ressemble fortement, l’internaute devrait tomber immédiatement sur votre site en tapant le nom de votre entreprise dans son moteur de recherche.
- Pour se positionner sur les requêtes informatives, offrez à votre cible un contenu riche et utile, avec des informations simples et surtout très claires ! Que ce soit sur votre site ou – mieux encore – sur un espace dédié comme le blog d’entreprise, n’hésitez pas à partager votre expertise avec des articles de fond, des tutoriels, des informations pratiques… pour partager votre savoir-faire !
Il conviendra alors de respecter les règles du référencement naturel avec une écriture SEO Friendly pour être bien référencé et rendre ce contenu accessible au plus grand nombre. C’est en effet l’occasion de travailler sur la longue-traine et sur l’ensemble du corpus / élargir votre champs lexical.
En montrant que vous êtes un vrai spécialiste, prêt à partager « gratuitement » son savoir-faire (le fameux give to get), vous obtiendrez rapidement une renommée et la confiance de votre lectorat, qui deviendra plus facilement client
- Pour les requêtes commerciales, offrez aux visiteurs tous les outils dont ils ont besoin pour se rassurer au sein même de votre site pour qu’ils n’aient pas à les chercher ailleurs! Cela peut-être un comparateur de produits, un espace pour les avis utilisateurs, un forum, des vidéos techniques détaillées, des tests produits… : tout ce qui peut convaincre avant l’achat !
- Et les requêtes transactionnelles ? Elles sont les plus concurrentielles, les plus recherchées et demandent donc un investissement lourd pour pouvoir s’y positionner. Il faut alors mettre en place une stratégie bien étudiée, qui mêle à la fois un référencement naturel optimal et du payant ultra ciblé (avec des adwords qui peuvent parfois revenir très cher) : une stratégie gagnante si vous avez les moyens d’investir à grande échelle mais à manier avec précaution (c’est un métier !)
Vous avez maintenant toutes les clés pour faire les bons choix !
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