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Nouveaux seniors : qui sont-ils vraiment ?

Nouveaux seniors : qui sont-ils vraiment ?

Depuis quelques années, les marques accordent une importance toute particulière aux nouveaux retraités. Dotés d’un réel pouvoir d’achat (43 % des revenus -Source INSEE, fin 2010) et avec une maitrise croissante d’Internet, ces seniors nouvelle génération sont en effet des consommateurs avertis et par la même occasion, une cible à fort potentiel. Mais au-delà des statistiques caractéristiques d’un marché en plein développement, sait-on vraiment qui se cache derrière ces baby-boomers (55-65 ans) ?

Cela semble en effet difficile d’établir un profil type, tant cette partie de la population concerne une tranche d’âge large et hétérogène. Aussi, s’il est certain que ces seniors possèdent de nombreux points communs, il n’en reste pas moins difficile de communiquer avec une cible dont on dit souvent tout et son contraire, comme le résume assez justement Corinne Pessus, CEO de MediaCom France :  « Notre société entretient un rapport ambivalent avec ces gens qui ‘’ passent à la retraite’’ : ils sont décriés en permanence par les politiques, parce qu’ils coûtent cher, et lorsqu’ils quittent la société, on leur offre un ‘’cadeau de départ’’ comme s’il s’agissait d’une rupture et d’un adieu sans retour. Dans le même temps, les publicités et les magazines véhiculent de plus en plus les images de seniors épanouis : ils auraient la retraite facile, une deuxième vie faite de voyages, de temps libre, et de moments de partage en famille ».

C’est dans ce contexte que le département stratégies de Mediacom a décidé de mener une grande étude sur les perceptions de cette étape de la vie, baptisée « Go Old, le passage à la retraite un nouveau départ ». Une analyse qui mêle à la fois approche quantitative et ethnologique avec la plongée dans la vie de certains jeunes retraités, de manière à établir une typologie nouvelle au travers de leurs activités de prédilection ou encore leurs marques favorites.

 

schema seniors

5 profils-type se dégagent alors  ( liste issue du site d’influencia) :

 

– l’archétype

Le plus commun. Son portrait-robot : « la retraite rime avec tranquillité et loisirs, et la famille, reprend une place importante dans sa vie. Il fait un peu de jardinage, un soupçon de confitures maison, une bonne dose de concours de belote, s’occupe des petits-enfants le mercredi. Se satisfaisant de peu, jouissant des petits bonheurs de la vie, il profite d’une ‘’retraite bien méritée’’. Il a besoin d’un nouvel agencement du temps pour… en profiter simplement».

L’archétype aime consommer des valeurs sûres et choisit des marques en qui il a confiance et qui ont fait leurs preuves depuis longtemps (Boursin, Renault, Yves Rocher…). Pour s’adresser à lui, MediaCom conseille de le représenter de façon traditionnelle (âge réel, figures stéréoptypées, tout en l’intégrant dans des scènes de sociabilisation, qui mettent en exergue des valeurs positives, comme le partage, le plaisir, le dynamisme, etc.) et d’utiliser la TV comme média de masse mais également la presse.

– Le patriarche

« Je donne donc je suis », tel pourrait être son adage. Fondant sa philosophie de vie sur des valeurs morales et traditionnelles fortes, il met sa famille au cœur de ses préoccupations. Les marques consommées doivent être à l’image de son rôle de figure d’autorité et il plébiscite les marques premium, intemporelles, gages de qualité et de durée de vie dans le temps (Aoste, Côte d’Or, Labeyrie, Ariel, Nokia...) . Comment lui parler ? Pour MediaCom, il faut : « favoriser la communication autour de problématiques d’entraide, l’inciter à s’investir, le toucher par la presse, notamment sur des sujets de société et favoriser la proximité avec des médias et sujets locaux ».

– L’hédoniste

Il pèse 48% chez les hommes, 52% chez les femmes, 34% chez les 60-64 ans et 66% chez les 65-69 ans. En quête éternelle de plaisir, il ne peut que se réjouir d’avoir enfin le temps de s’y consacrer pleinement. Goûtant les nouvelles expériences, soucieux d’avoir de l’allure, l’hédoniste est une figure moderne du retraité. Il veut pouvoir jouir de l’instant présent, être stimulé, prendre du bon temps. Il consomme des marques plaisir, impertinentes qui ont un discours porté sur la modernité (Banania, Haägden Dazs, Krisprolls, LCI, La Halle aux Chaussures…) .

Pour s’adresser à lui, MediaCom recommande de : « proposer des campagnes aspirationnelles et stimulantes, trouver le bon équilibre dans la représentation de la cible : ne pas le traiter ni comme un vieux (à 65 ans en 2014 on n’est plus vieux), ni comme un jeune ». Il faut aussi « sortir des préjugés média : ne pas hésiter à intégrer les canaux digitaux dans un plan média, et explorer des opportunités comportementales. L’achat d’impulsion est un levier de business à explorer »

 

– le fataliste

Il représente 57% d’hommes, 43% de femmes. 30% chez les 60-64 ans et 70% chez les 65-69. La retraite est un tournant qu’il ne sait pas forcément  négocier. « Cherchant la sécurité et des valeurs refuges, il n’en demeure pas moins désireux de trouver sa place dans cette nouvelle configuration de vie. Il a juste besoin de regrouper toutes les brindilles avant de s’installer dans son nouveau nid de retraité et s’y sentir bien », soulignent les auteurs de l’étude. Il consomme des marques ancrées dans la culture française, réconfortantes qui lui apportent une certaine stabilité (Cochounou, Coeur de Lion, Banque Populaire, Décathlon, Ultra doux, Peugeot…).

Il a besoin d’être accompagné. Les communications qui lui sont adressées  miseront sur un discours clair et rassurant. « Les marques doivent se faire son guide et l’accompagner. Elles doivent aussi favoriser les communications sur le thème de l’évasion car le fataliste tend vers une retraite plus épanouie et plus libérée, il veut oublier ses soucis et ses inquiétudes notamment sur la santé ». A noter que sa consommation TV est caractérisée par un intérêt pour les programmes de divertissement.

 

– L’exalté

Il représente 53% chez les hommes, 47% chez les femmes. 31% des 60-64 ans et 69% des 65-69 ans. L’exalté se refuse à s’arrêter, overbooké, jonglant avec un emploi du temps de ministre, il est autant à la retraite qu’en activité. Ayant besoin d’être actif pour exister, il déborde d’une énergie qu’il transmet à son entourage. Ambitieux, il l’a toujours été. Sa retraite doit être à l’image de sa vie professionnelle : une réussite. Derrière cette sur-activité se cache tout de même une crainte pour l’avenir. C’est une fuite en avant. Il consomme, d’un côté, des marques très contemporaines qui s’inscrivent dans l’air du temps, et, d’un autre côté, des marques «doudou », qui l’apaisent dans son rythme de vie effréné  (Suzi Wan, Confipote, Axa,  Société générale, Celio, Adidas, Apple, L’Oréal…).

 

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