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Le syndrôme du « CA N’INTERESSERA PERSONNE », ou comment passer à côté du Storytelling

Le syndrôme du « CA N’INTERESSERA PERSONNE », ou comment passer à côté du Storytelling

Lorsqu’un nouveau client nous demande de faire un audit de sa communication externe, on en arrive souvent au même constat : « vous ne parlez pas assez de vous, vous ne partagez pas suffisamment ce que vous faites, de ce que vous êtes ». Vous savez, le fameux Storytelling, qui plairait tant à vos clients ? Mais voilà, nous sommes souvent confrontés à cette même réponse : « pour quoi faire ? », ou encore « ça n’intéressera personne ». Eh oui, force est de constater que ce qui représente pour nous une formidable richesse à exploiter est souvent perçu comme sans intérêt par les principaux concernés, et pourtant…

 

Le storytelling, ça marche… Alors pourquoi cette impression que « ça n’intéressera personne » ?

 

Je ne reviendrai pas ici sur les principes du storytelling et ses avantages, je l’ai déjà fait dans un précédent article sur l’histoire de marque – l’idée est plutôt de profiter de mes retours d’expérience pour réfléchir sur cette question : pourquoi des entreprises de plusieurs dizaines d’années d’existence estiment que leur histoire n’a pas d’importance ? Qu’est-ce qui les pousse à croire que leur marque se résume à leurs seuls produits ? Et surtout, pourquoi penser que leurs clients se désintéressent à ce point de leur quotidien ?

 

 

Premier élément de réponse : le manque de recul, le poids du quotidien

 

Pour m’imprégner d’un nouveau sujet, bien connaître un nouveau client et son univers, j’aime, lorsque c’est possible, me rendre sur place et visiter l’usine, les bureaux, bref : ressentir l’entreprise de l’intérieur.

 

Chaque fois, je me retrouve comme un enfant, émerveillé devant les grosses machines, les odeurs et les sons ambiants, j’observe avec curiosité et admiration le savoir-faire de chaque ouvrier, la décoration d’une salle de réunion ou que sais-je encore… tous ces éléments qu’on ne retrouvera jamais dans un catalogue produits ou une plaquette commerciale, et qui sont à mille lieux de mon quotidien d’agence.

 

Et pourtant, j’assiste bien souvent à une présentation presque mécanique, très factuelle. Je ressens même une once d’étonnement de la part de mes interlocuteurs lorsque je m’intéresse à des petits détails qui leur paraissent tellement normaux, lorsque je pose des questions dont les réponses semblent à leurs yeux si évidentes. Je m’aperçois en fait qu’à force de voir tous les jours ce paysage, ils ne le regardent plus… au point de ne plus voir ce qu’un regard extérieur pourrait y trouver de fascinant.

 

C’est pourtant à travers ces détails que votre marque prend tout son sens, ce sont eux qui font votre histoire et votre différence. Je me souviens de ma première visite dans l’usine de notre client Duarib, fabriquant de solutions de travail en hauteur. Je connaissais alors chacun de leurs produits par cœur, mais c’est véritablement là qu’ils ont immédiatement pris une autre dimension : en voyant la matière première travaillée sur place, la minutie de chaque geste, chaque étape de la fabrication… j’ai réellement pris conscience de tout ce qui se cachait derrière le petit picto « qualité Made in France » qui accompagne chaque fiche produit. Cette visite aura suffi à me convaincre et à faire de moi un ambassadeur de la marque. Inutile alors d’aller plus loin pour comprendre en quoi cela peut avoir un impact sur un client potentiel au moment de l’acte d’achat.

 

 

A force de trop regarder vers l’avant, on oublie parfois comment on en est arrivé là !

 

L’objectif de toute boite est évidemment d’avancer, de se développer. On passe alors son temps à se projeter, innover, à anticiper les futurs besoins du marché, les prochaines attentes de nos clients et imaginer ce que sera notre entreprise demain. C’est évidemment essentiel, mais attention à ne pas oublier qui vous êtes et d’où vous venez !

 

Le schéma est souvent le même : temps qui passe + turn over des équipes + tête dans le guidon pour gérer l’opérationnel = une histoire qui finit aux oubliettes et qui se résume désormais à 4/5 dates clés sur le site Internet.

 

Et pourtant, ces bribes de souvenirs contiennent l’ADN de votre marque, ils justifient votre positionnement et légitiment votre expertise. Plus encore, ils constituent un socle fort pour votre équipe et un potentiel d’attachement pour vos clients.

 

Là encore me vient un exemple qui m’a particulièrement marqué. L’un de nos clients, Desoutter, dont la marque est centenaire (quand même !), conçoit des outils dédiés à des secteurs de pointe comme l’aéronautique, l’automobile… Ses outils sont design, performants, high tech… il allait donc de soit de communiquer sur ces arguments – mais est-ce une raison pour se limiter à se simple aspect ? A 2 produits équivalents, que peut peser dans la balance, si ce n’est l’image de la marque et les services qu’elle propose ?

 

En creusant un peu, voici la fabuleuse histoire qui nous a été dévoilée : dans les années 1900’, 5 frères passionnés d’aviation pratiquaient régulièrement leur hobby ensemble quand un accident a valu à l’un d’eux une amputation de la jambe. Alors contraint de porter une bonne vieille jambe de bois comme il en était coutume autrefois, celui-ci supportait tellement mal son manque de mobilité que son frère, bricoleur dans l’âme, a tenté de lui confectionner une jambe en duralumin, plus légère, plus souple…si bien que 6 mois après, il a même pu refaire du cheval ! Le rapport avec les outils ? On y vient…

 

D’autres amputés qui ont eu vent de cette jambe révolutionnaire, passent peu à peu commande et les deux frères commencent à industrialiser leur fabrication. Arrive alors la 1ère guerre et, le malheur des uns faisant le bonheur des autres, les demandes ne cessent de croitre. Pour tenir la cadence sans négliger la qualité de leur produit phare, les Desoutter ont du perfectionner leurs outils, tant est si bien, qu’ils sont devenu beaucoup plus performants que ceux alors existant sur le marché. Ca valait bien le coup de fouiller un peu dans les archives, n’est-ce pas ? Et d’aventures en aventures, l’entreprise familiale est devenue ce qu’elle est aujourd’hui : une marque reconnue dans le monde entier !

 

N’oubliez pas, tout le monde à une histoire !

 

Pas besoin d’avoir 100 ans d’existence ou des histoires incroyables à raconter. Chaque moment clé de votre entreprise, chaque geste du quotidien, chaque action que vous entreprenez peut être un prétexte pour faire du storytelling : vos clients, investisseurs et même vos salariés ne demandent qu’à en savoir plus sur les coulisses de votre marque !

 

En voici quelques exemples à relayer :

 

  • Vous participez à un événement : cela montre que vous êtes en veille permanente
  • Vous changez la déco de votre salle de pause ? Cela montre que vous êtes humains et que le bien-être de vos collaborateurs vous intéresse
  • Vous achetez une nouvelle machine ? Cela montre que vous vous actualisez pour être toujours dans le coup !
  • Vous avez une nouvelle recrue ? Cela veut dire que vous faite ce qu’il faut pour trouver votre équilibre et que vous êtes dans une dynamique positive, en développement…
  • Vous organisez une réunion café-croissant le vendredi matin ? Une preuve de plus que vous êtes sympathique…
  • Vous êtes en déplacement ? Super, quelqu’un qui se bouge et qui connaît vraiment les problématiques terrain !

 

Bref, vous avez compris le message – votre entreprise est avant tout une histoire : racontez-la ! Oubliez la pudeur, prenez du recul, et osez vous ouvrir aux autres : vous serez surpris de voir à quel point les gens s’y intéresseront…

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